Farmerwashing, de marketingtruc die je moet doen geloven dat wat je eet lokaal is

(Longread)

Deurnenaar Hannes Van den Eeckhout is coördinator van Boeren & Buren. Hij schreef ter gelegenheid van de ‘Dag van de landbouw’ volgende kritische bijdrage.

Dag van de landbouw vs. Farmerwashing

Vandaag is het zover. Dé hoogdag van de Vlaamse landbouw. Hét moment om onze eigen Belgische landbouwers uitgebreid in de bloemetjes te zetten. Terecht ook. Ze verdienen het nu, meer dan ooit, om in de kijker te staan voor hun harde werk in een steeds veranderende en uitdagende sector.

Maar dit jaar wringt er iets aan het verhaal. Het plaatje klopt niet. Onze eigen Boeren worden op dagdagelijkse basis al te vaak gebruikt als hét gezicht van wat de hedendaagse consument tegenwoordig op zijn bord verwacht: lokale en verse producten, helaas meestal zonder enige garanties.

Vroeger had je greenwashing, nu ontstaat er een nieuwe marketingtrend, namelijk farmerwashing en localwashing, waarbij het imago of de foto van de Boer, vaak onrechtmatig misbruikt wordt om het aanbod aan te prijzen waarvan slechts een marginaal aandeel echt een lokaal karakter heeft.

Zo bracht LesEchos.fr (op 4/7) het bedrieglijk gebruik aan het licht van een foto van een knappe man op verpakkingen van producten die hij onmogelijk allemaal zelf kon produceren. In Amerika is het fenomeen al een tijdje gekend. Dezelfde trend zet zich nu door in België. Een reclamebord van een supermarkt in België wekt in juni nog de indruk dat alle producten “kwaliteitsvol” “van bij ons” en “lekker vers” zijn; de sterke punten van de korte keten, terwijl de supermarkt in kwestie toch vooral bekend staat om zijn lage prijzen en b-merken als harde discounter.

Lokaal zit in de lift, en dat kan ik alleen maar aanmoedigen.

Mensen zijn op zoek naar echtheid, een authentiek verhaal. Ze willen graag écht in contact komen met producenten en Boeren, dat is ook de filosofie van Boeren & Buren.

Maar het is tegenwoordig al “rechtstreeks van de producent” en “eerlijke prijzen” wat de klok slaat. Als supermarkten heuse marketingcampagnes opzetten met foto’s van goedlachse producenten en termen als “lokaal” lichtzinnig gaan gebruiken, dan is het niet verwonderlijk dat consumenten hier graag in mee gaan. Ze zijn er immers van overtuigd een goed product voor een goede prijs te kopen. Een som generieke beweringen die meestal achter de schermen niet worden ingelost, want wat er niet wordt bij verteld is dat het om een heel kleine fractie van het productgamma gaat.

Weinig of geen garanties.

Niet voor de klant, dat het effectief om lokale producten gaat, maar ook niet voor de boer, wat betreft zijn inkomsten. We kunnen nog niet spreken van een algemene transitie naar lokale producten of eerlijke prijzen voor de boer. Daarvoor blijft het aanbod té beperkt en het aantal niet-lokale producten in de supermarkten té groot. En in tegenstelling tot Fairtrade of Bioproducten, die ondertussen wel hun weg hebben gevonden naar het reguliere circuit, bestaan er geen gekende geloofwaardige garantiemechanismen voor claims rond lokale voeding of een ‘eerlijke’ prijs voor de Boer. Iets claimen dat je niet kan bewijzen, het is een oude marketingtruc : “Probably the best … in the world!”, is daar het meest gekende voorbeeld van.

Korte ketennetwerken bieden die garantie wel. Zonder tussenstappen, veilingen of  groothandels bepalen de Boeren zelf hun prijs, die vaak een stuk hoger ligt dan de bodemprijzen in supermarkten.

Dé connectie tussen producenten en consumenten als oplossing.

In slechts 50 jaar tijd zijn we onze relatie met wat we eten volledig kwijtgeraakt, evenals meer dan twee derde van onze Boeren. Gelukkig ontstonden de laatste jaren veel creatieve initiatieven die de mensen terug zin doen krijgen in goed en vers eten, en die beloftes ook effectief waarmaken. We willen mensen doen eten met de ogen open. We willen hen opnieuw in contact brengen met wat ze eten, en met de Boeren die ervoor zorgen dat het eten op hun bord geraakt. Echt lokaal dus, zonder doekjes erom gewonden.

Bij Boeren & Buren is de wekelijkse ontmoeting tussen producten en consumenten een sleutelaspect. Dat vraagt heel wat van beide partijen, maar het schept een vertrouwensband en de hoogste graad van transparantie die er is.

De prei die ik koop op de Buurderij blijft makkelijk twee weken goed in mijn koelkast, omdat hij dagvers geoogst is wanneer ik hem ontvang van ‘mijn’ bio-boer en niet al dagen of zelfs weken onderweg is in camions en koelcellen. Hij is niet perfect en soms zit er een gaatje in of een beestje op, maar dat is een goed teken en bevestigt dat het Bio is. Als ik een vraag heb over een product, stel ik ze gewoon aan de Producent tijdens de wekelijkse Bijeenkomst.

Traditionele supermarkten, wees authentiek en hou je aan je woord.

Traditionele supermarkten zouden het systeem echt helemaal kunnen omgooien. Zonder garantiesystemen kunnen we hen alleen maar wijzen op hun plicht tot authenticiteit. De manier om dat te doen is niet door producten in een lokaler jasje te steken, maar wel door écht lokaal te gaan, en transparant te zijn over de herkomst van al hun producten en de prijsmarge voor de Producent. Gebruik termen als ‘lokaal’ niet licht en informeer de consument, op een eerlijke manier. Dat verdient hij wel.

Boeren & Buren

Eerlijke prijzen, contact met de landbouwer en dagverse producten, vanuit je luie zetel online besteld. Dat is waar Boeren & Buren voor staat. Het principe is simpel: je bestelt online je producten en één keer per week, op een vast tijdstip en vaste locatie in je buurt, verzamelen de boeren zich op een soort van lokaal marktje, de Buurderij. Je komt als Buur hier dan je bestelling ophalen en kan meteen een praatje slaan met de aanwezige landbouwers, of met onze Buurderij-Verantwoordelijken die alles in goede banen leiden.

Boeren & Buren is een lokaal voedselnetwerk dat consumenten en lokale boeren online samenbrengt via een gebruiksvriendelijke website en app. Het platform werd in 2011 opgestart in Frankrijk en in 2015 gelanceerd in Vlaanderen. Ondertussen zijn er al 120 Buurderijen actief in België met meer dan 800 betrokken producenten.

Meer info en de adressen en uren van de diverse Buurderijen in België, vind je op www.boerenenburen.be/pers . In Deurne is momenteel Buurderij Gitschotelhof actief.